Олексій Ерінчак у книгарні “Сенс” на Хрещатику. Фото з відкритих джерел
Мережа книгарень "Сенс" святкує два роки. По-перше, вітаю.
Мережа святкує чотири, вже відсвяткувала. А книгарня "Сенс" на Хрещатику святкує два роки.
У вас зорепад днів народження.
Мені вчора команда написала велике прохання від команди маркетингу - більше книгарень в лютому не відкривати.
Лютий для книжок – знаковий місяць? Щонайменше 14 лютого, а крім Дня Святого Валентина, є Всесвітній день книгодарування.
Насправді лютий в цілому складний місяць для будь-якого рітейлу.
От я і дивуюся. Книгарні в лютому – це не дуже очевидний варіант.
Бо, як мінімум, у тебе на 10% менше днів. А зарплату, оренду і так далі треба заплатити за повний місяць. Але лютий просто в нашій країні має багато негативних дат. І тому тут вже як піде. Зазвичай грудень – це найпотужніший місяць в книжковій сфері. Найбільше книжок купують в грудні. Другий – це серпень. Причому друга половина серпня А лютий – це початок депресивного періоду. Бо традиційно в українській книжковій сфері новинки готували під Книжковий арсенал, який проходить в кінці травня. І, тобто, лютий, березень, квітень практично нічого не відбувалося. Зараз це вже 4 роки точно. Неактуально. Але навіть видавці, які розуміють, що це неактуально, вони стараються.
Але почнімо спочатку. Коли ми говоримо про нові проєкти, які виникли або в переддень повномасштабного вторгнення, як найперша книгарня "Сенс" в Києві і розвивалися в ці непрості часи війни, можна побачити декілька парадоксальних ситуацій. З одного боку, є дуже великі побутові виклики: відключення електрики, інфляція, обстріли. Але водночас історія "Сенсу" свідчить про те, що можна збільшуватися. Навіть територіально: Київ, Івано-Франківськ. І можна відкривати нові книгарні. Це моє запитання не про те, чому ви такі прекрасні, але загалом про цю логіку. Коли є загроженість наших життів, але з іншого боку є оця ідея спробувати більше точок, де можна контактувати з книжками, з людьми, які купують книжки. Як у вашому випадку ця логіка рухалася? Як це рішення приймалося?
Мій хороший друг Павло Гайдай говорить, що коли ми адаптуємося, ми точно програємо. А коли ми робимо свою гру, то ми точно виграємо. І тому, якщо підприємець або будь-яка людина буде просто адаптуватися під те, що відбувається зовні, підлаштовуватись, нічого не виробляючи, то тоді ймовірність якогось позитивного фінішу дуже маленька. І тому коли в мене є сенс, як книгарня, який розвивається, який збільшує свою аудиторію, все більше людей стають членами нашої спільноти, то чому б і не розвиватися? До повномасштабки у нас був ковід.
Нам здавалося тоді, що це була дуже велика проблема.
Так, і мені ставили запитання в грудні 2021 року, коли відкрили перший "Сенс", чому ми вирішили відкрити книгарню в такі часи? А зараз ті часи згадуються, як часи без війни. Повномасштабної, як мінімум. Тому для мене це закономірно: зовнішні обставини змінюються, але якщо ти робиш те, у що віриш, то коригуєш стратегію відповідно до того, що відбувається в об’єктивній реальності, й усе одно продовжуєш рухатися вперед. Усе починається з бажання. Якщо я хочу цим займатися і бачу для себе позитивний відгук, який мене надихає, я продовжую рух.
На досвіді "Сенсу" ми бачимо позитивні результати роботи кластерів культури. Коли ми говоримо про книгарню "Сенс" на Хрещатику, ми говоримо про низку різних культурних інституцій, які дуже багато з вами співпрацюють. Для нас, як для Радіо Культура, скажімо, це дуже важливо: розуміти, що на відстані кількох будинків одне від одного є дві культурні інституції, які можуть разом створювати класний продукт. Це означає, що є гравці на культурному полі, які навіть якщо можуть десь конкурувати, мусять не бути конкурентами в багатьох ситуаціях, а мусять бути соратниками, об'єднуватися в якихось формах.
Я взагалі думаю, що до конкуренції в культурній сфері ще дуже далеко в Україні. Бо ми тільки на 4 роки позбулися основного конкурента – російської культури, яка тут панувала. Будемо відверті, в книжках це було 75-80% перекладів і книжок російською мовою. Тому говорити про те, що ми якось вже запанували в своїй Україні ранувато. І в книжковій сфері нам до конкуренції дуже далеко, нам ще розвивати і розвивати свій ринок. Так само і взагалі між культурними продуктами і інституціями, я вважаю, що нам ще їх розвивати і розвивати. Для того, щоб якомога більше українців було включено в культурні процеси. Ну, бо об'єктивно, якщо порахувати залученість середньостатистичного громадянина західного світу до якихось культурних подій і українця, то ми побачимо, що нам ще є багато чого робити, щоб українець ходив в театр, читав книжки, цікавився мистецтвом і так далі. Тому нам дійсно треба співпрацювати. Я дуже щасливий, що не тільки культурні інституції співпрацюють з "Сенсом", а ще й бізнеси, підприємства різноманітні, які зрозуміли за роки повномасштабного вторгнення, що культура важлива, культура на часі, і підтримують культурні проєкти. Хтось запускає власні ініціативи, хтось підтримує наші, а хтось просто приходить і каже: ми хочемо долучитися, але не знаємо як, давайте разом подумаємо й створимо якийсь цікавий проєкт. І з цього народжуються справді вражаючі колаборації – несподівані, такі, про які ще вчора ти й уявити не міг. Утім, саме з цього й формується культурна мапа. Я не можу сказати, що до повномасштабного вторгнення в Києві бракувало культурних подій. У Києві завжди відбувалося багато всього. Але серед цього розмаїття український культурний продукт рідко був настільки помітним і популярним, як сьогодні – на рівні театрів, книжок, вистав і тих сенсів, які вони формують.
Коли ми говоримо про взаємодію інституцій або різних проєктів чи бізнесів навколо культурних проєктів, ми справді можемо говорити не тільки про події та заходи, можемо говорити про щось більше, можливо про зміну культури, як би це страшно не звучало. Чи я неправильно це інтерпретую?
Все вірно ти інтерпретуєш, чому ні. Я з гордістю можу сказати, що в топ-10 продажів "Сенсу" в Україні, зокрема книгарні на Хрещатику, дев’ять позицій посіли книжки українських авторів, а десятою була "Про свободу" Тімоті Снайдер. Фактично, будучи книгарнею на Хрещатику, ми сформували зовсім іншу споживчу звичку серед людей, які до нас приходять. І якщо в випадку першого "Сенсу" на Арсенальній це ще можна було пояснити певною бульбашкою, то історія з Хрещатиком – інша. Це центральна вулиця, куди заходять дуже різні люди, з різними запитами й досвідом. І попри це нам вдалося вплинути на їхні смаки так, що вони обирають українське. І якщо порівняти цей топ продажів з топом продажів будь-якої іншої книгарні, менстримової, ми там цього не побачимо. У них більш-менш однаковий топ, тому що такі тренди. А тут ми можемо навіть просто нашим топом продажів за минулий тиждень сформувати смак наступного тижня. І якщо людина обирає читати про Софію Яблонську замість якогось іноземного популярного фентезі, то це вже ого яка зміна серйозна, яка грає на користь українській ідентичності і майбутнього.
Хто перемагає в цьому двобої, книжки чи кава? Я знаю паризьку кав'ярню, яка не соромиться, що заробляє своїм винним баром, який входить в ці квадратні метри, на яких розташована книгарня. Хто кого?
Якби площа кав’ярні дорівнювала площі книгарні, ймовірно, перемагала б кав’ярня. Прийшло б більше людей – сіли б, замовили напій, десерт чи щось поїсти. Особливо це стало помітно в "Сенсі" на Хрещатику після масованого обстрілу на початку січня. У кав’ярні – людно, ніби нічого не змінилося. У книгарні ж людей майже не стало. І хоча для стороннього відвідувача картинка може виглядати так само, мовляв, людей багато, внутрішня оптика інша. Для кав’ярні "багато людей" – це умовні 20% від того потоку, який потрібен книгарні, щоб почуватися впевнено. Тож мінус 50% відвідувачів для книгарні – це вже збитки. А для кав’ярні ті самі 50% – усе ще вдвічі більше, ніж вона здатна якісно опрацювати. Тому тут книжки перемагають каву.
Тобто після великих київських обстрілів книжки стали купувати менше?
Так, десь в два рази в момент.
А який зв'язок? Я дозволю собі пожартувати, що книжка паперова, відтак її не треба підзаряджати. Виходить, що навіть у великі відключення електрики можна мати справу, принаймні, з книжкою?
Так, до великих відключень електрики ми вже звикли. Люди, які читають, мають ліхтарики, павербанки – це більше не новий виклик. А от до відсутності опалення й мінус двадцяти надворі звикнути значно складніше. Багато хто перемкнувся в режим "дотягнути до весни". Дехто зізнається, що став читати навіть більше – просто тому, що немає ні сил, ні бажання на щось інше. Але ми з вами добре попрацювали останні чотири роки, тож у них є що читати вдома – книжки чекали свого часу. Тому ми не очікуємо, що люди виходитимуть із холодних квартир на крижану вулицю, без транспорту, який певний час не працював, долатимуть ожеледицю, ризикуючи здоров’ям, аби придбати ще одну книжку. Книжки зазвичай купують тоді, коли є бодай трохи ментального простору й внутрішнього ресурсу. Коли ж усі бажання зводяться до одного – зігрітися, – книжки навряд чи стають першою потребою.
Коли я в книгарні "Сенс" на Хрещатику підходжу до стенда з топами продажів, то щоразу звертаю увагу на річ, яку ти вже підкреслив: цей список відрізняється від рейтингів, які комунікують видавці – після фестивалів, наприкінці року чи з будь-якої іншої нагоди. Він також не збігається з топами в інших книгарнях, де їх формують за власною логікою. Зрештою, неважко помітити глобальну хвилю інтересу до фентезі, роментезі, до різних різновидів любовних історій, що проростають і в кіно, і в серіалах. Сьогодні справді існує запит на красиві історії про кохання – у фантазійних або цілком реалістичних декораціях. У вас же ні в десятці, ні навіть у двадцятці найпопулярніших книжок цього майже немає. І тоді постає запитання: як це працює? Як примусити людину замість роментезі обрати книжку Тімоті Снайдера?
Ми нікого не змушуємо – усе по любові. Коли мене запитують, що читають українці, я відповідаю просто: читають те, що їм рекламують. Якщо на вітринах нашої книгарні – сильні книжки українських авторів або справді якісні, влучні переклади (бо щось випадкове там просто не спрацює), і паралельно відбувається презентація, – результат очевидний. Якщо протягом тижня проходить презентація нової книжки українського автора, а на вітрині стоїть саме вона, то саме цього тижня вона продаватиметься більше за інші – особливо якщо це новинка. Відповідно, за підсумками тижня вона опиниться в топ-1, 2, 3 чи 5 – просто тому, що її купували найчастіше. Цей рейтинг – справжній. Ми ніколи нічого не підтасовували, щоб штучно підсвітити окремі позиції. Топ оновлюється щотижня. Свідомо ми додали ще одну його точку: раніше він був представлений двічі – біля каси та на мінус першому поверсі, розділений за non-fiction напрямами. Тепер великий стенд із топом з’явився і при вході, ближчому до метро. Навіщо? Тому що в Україні читацька звичка лише формується – вона не така глибока, як у західних старих демократіях. Люди тільки приходять до читання, і їм потрібна порада. А коли ця порада вже сформована у вигляді топу продажів, усе стає простіше. Ти заходиш у книгарню "Сенс", якій довіряєш, бо знаєш: тут поганого не продають. І водночас бачиш, що саме зараз читають інші й обираєш це. Якщо книжка популярна, то вона принаймні не погана. А в кращому випадку – дає спільну тему для розмов із друзями чи колегами, які теж її читають. Показовий приклад –"Хемінгвей нічого не знає" Артура Дроня. Уже кілька місяців, фактично третій поспіль, вона тримається на першому місці, і посунути її звідти дуже складно. Минулого тижня це комусь вдалося, але, здається, ненадовго. Тому виходить, що продажі покупці минулого тижня формують смаки покупців наступного тижня. І так воно з тижня в тиждень переходить. А враховуючи, що у нас дуже україноцентрична позиція, то і аудиторія, яка до нас приходить, старається цікавитись більше українським. Хоча це не виключає, ми продовжуємо продавати роментезі, фентезі, і коли "Служниця" вийшла в кіно, так само "Служниця" залетіла в топ продажів.
Якщо ми говоримо про інші інструменти, що ще добре працює на книжку?
Презентації працюють надзвичайно добре. Це миттєве встановлення зв’язку: 30, 50, 100 людей приходять на зустріч, і між ними та автором народжується особистий контакт. Вони купують книжку, підписують її, діляться світлинами в соцмережах, розповідають друзям, і так запускається хвиля. Коли ти вже інвестував півтори-дві години в розмову з автором, найімовірніше, ти станеш його прихильником. Показовий приклад – Макс Кідрук. Він їздив маленькими селами й селищами ще тоді, коли його ім’я не було широко відомим. Це історія про те, як автор системно вкладає власний час і енергію в побудову зв’язку з читачами, крок за кроком формує свою аудиторію. А далі цей процес розкручується: за три, п’ять, сім років ти вже можеш збирати повні зали, продавати книжки, підписувати їх у довгих чергах. І це неймовірно круто – бачити, як наші автори стають рок-зірками. Якщо говорити про інтернет, то добре працює обговорення книжок, особливо коли про них говорять люди, яким довіряють.
Це книжкові блогери?
Книжкові блогери все ж залишаються радше всередині своєї бульбашки. У нас є одна блогерка, чия аудиторія – це фактично вся суперкнижкова спільнота України; якщо не помиляюся, там до сорока тисяч підписників. Натомість є контент, що проривається за межі цієї бульбашки: наприклад, на YouTube чи в інтерв’ю публічних людей. І це працює дуже відчутно. Коли Олег Гороховський в одному з інтерв’ю сказав, що його улюблена книжка – "Есенціалізм", вона почала продаватися надзвичайно активно. Мене щиро тішить, коли відомі люди з різних сфер радять книжки. Бо саме такі рекомендації здатні вивести читання за межі вузького кола й зробити його частиною ширшої розмови.
Але це великою мірою дуже складний інгредієнт успіху книжки, вихід за межі бульбашки, тому що справді книжкова бульбашка українська вона невелика. І такі прориви, як зі загаданими книжками Кідрука, наприклад, які можуть зібрати великі зали і мати дуже-дуже багато накладів – це історія про книжки, які так чи інакше ставали помітними поза середовищем тих, хто вже читає. Як це зробити?
У книжки потрібно вкладатися, передусім у маркетинг. Стратегія "ми просто видали книжку й сподіваємося, що її оберуть" не працює. Працює інша: ми створюємо продукт і свідомо інвестуємо в його просування. Для прикладу, не про книжки, а про Америку. Нещодавно вийшов фільм про Меланію Трамп: бюджет продакшну – 40 мільйонів доларів, із яких 20, як говорять, – її особиста участь. Ще 30 мільйонів – на маркетинг. Тобто в цій логіці приблизно стільки ж, скільки коштує створення продукту, потрібно витратити на його просування. У нас же ця частина часто здається другорядною. Автори й видавці ображаються, мовляв, ми ж зробили продукт. Але це не лише про книжковий ринок: так само в технологіях і в багатьох інших сферах. Ми створили щось класне, значить, це мають полюбити. Ні. Якщо про це не розповісти, цього не полюблять. У Європі та США книжки часто виходять у світ у колабораціях: із брендами, з медіа, з інфлюенсерами, зі спортивними подіями. Це завжди стратегія розширення аудиторії – вийти за межі звичного середовища, піти туди, туди й туди, щоб охопити якомога більше людей. У нас же традиційний маркетинг довгий час виглядав так: дати знижку на передзамовлення. Тобто звернутися до тієї самої бульбашки, яка й так про книжку знає, і ще раз їй її підсунути. Або прорекламуватися в блогера, якого читає та сама аудиторія. Це не розширення – це рух по колу.
