Фото ілюстративне. Вежа
На День вишиванки ми побачили навколо дуже красивих людей і варіацій нашого традиційного строю. І погодьтеся: сьогодні це сприймається як належне. Я нещодавно слухала засновника одного з найвідоміших українських брендів вишиваного одягу, і він розповідав, що коли починав бізнес у 2009 році, навіть у близькому колі не зовсім розуміли, що саме він збирається продавати, і які в цього комерційні перспективи. Тож, як бачимо, мода – це інколи не лише про одяг. Як вона сьогодні працює з етномотивами та нашим запитом на прояв національної приналежності? І як українська мода загалом змінилася за роки війни? Які вишиванки сьогодні в тренді? І як цей тренд змінювався останніми роками?
Знаєш, можна сказати, що трендів сьогодні дуже багато. І загалом у модній індустрії, мені здається, вже максимально відійшли від самого поняття трендів. По-перше, їх надто багато. По-друге, кожен може обрати щось ближче саме для себе й не настільки сильно орієнтуватися на тенденції. Ми нарешті прийшли до того, що ринок дозволяє обирати за власними вподобаннями. І це, на щастя, дає можливість носити те, що нам справді подобається. Ринок пропонує дуже різні формати: і вишиті сукні, і щось приталене, і дуже мінімалістичне з вишивкою тон у тон, і навпаки – щось яскраве, оверсайзне, емоційне. Насправді на ринку є дуже багато всього. Це може бути й сучасне прочитання етноодягу – такого, який обрала б для себе сучасна стильна жінка. А може бути виріб від майстрині ручної роботи, на який витрачено величезну кількість годин. Це може бути складна техніка вишивання, коли людина замовляє таку річ на весілля чи іншу важливу життєву подію. Тобто сьогодні доступні абсолютно різні формати.
Це дуже приємно чути. Я пам’ятаю, ще до великої війни вишиванки переважно були у форматі класичного вишитого одягу. Звісно, були певні варіації, але здебільшого, коли ти гуглила "купити вишиванку", тобі показували саме традиційні моделі. Потім бренди почали переосмислення традицій, і в якийсь момент, коли це вже була не класична вишиванка, а, наприклад, вишитий коник чи мапа якогось регіону в оригінальному стилі – це сприймалося як "вау". А сьогодні, виходить, можна знайти все, що завгодно.
Так, абсолютно. Сьогодні вишиванку можна знайти практично в будь-якого українського масмаркет-бренду. У них або вже є така річ у наявності, або була якась тематична колекція чи невеликий дроп, або вони готують щось спеціально до Дня Незалежності чи Дня вишиванки. Тому сьогодні вже можна говорити про певний поділ: є традиційний стрій, де відтворюються фасони й автентичний вигляд одягу, максимально наближений до того, яким він був колись, а є сучасна інтерпретація, коли використовуються актуальні крої, сучасні матеріали та нові форми. Наприклад, навіть у "Етнодому" була колаборація з мілітарі-техбрендом Riot Division. Там вишивку виконали на дуже незвичному технологічному матеріалі. Ти б ніколи не сказав, що це традиційна вишиванка, але виглядало це дуже класно.
Окрім вишиванок, які елементи українського традиційного костюма сьогодні популярні або набувають популярності? Що, як тобі здається, за рік буде всюди?
Наприклад, була історія з фартушками. Мені здається, зараз їхня популярність уже трохи спадає, але на початку повномасштабної війни таких речей було дуже багато. І, здається, саме вони стали одними з перших елементів, які масово повернулися в моду. Насправді сьогодні дуже популярні різні аксесуари. Бренди значно розширили свої асортименти, і зараз можна обрати, наприклад, хустку, крайку, плахту, вишиту баску чи жилет – варіантів дуже багато. Якщо говорити загалом про етномоду, то сюди можна віднести й аксесуари, і прикраси. Бісерні ґердани, інші прикраси, головні убори, віночки – усе це є на ринку, і все це можна знайти в абсолютно різних цінових категоріях.
А якщо говорити не лише про одяг та аксесуари, а й про побутові речі – кераміку, текстиль? Мені здається, там теж бум переосмислення етномотивів. Тобто можна знайти не лише класичні колекції чи відтворення традиційних речей, а й дуже багато сучасних варіацій на цю тему.
Я б, мабуть, не сказала, що це саме переосмислення. Швидше – відкриття нових течій і нових напрямків. Знову ж таки, якщо говорити про цей сплеск цікавості до українських брендів і появу нових продуктів та тенденцій на локальному ринку після початку повномасштабної війни, то це насамперед про жагу і бажання дізнаватися більше про власну культуру. І, звісно, кожен бренд по-своєму відтворює це у своєму продукті. Візьмемо для прикладу свічки. Ми раптом для себе відкрили, що можуть бути класні медові свічки – стильні, у формі тризуба, різні за формою і розміром: тоненькі, товстенькі. Це може бути посуд, різний текстиль. Часто навіть бренди вишиваного одягу додають до своїх колекцій текстильний напрямок. На Великдень чи Різдво вони створюють серветки, ранери, інший декор для дому. І все це підкріплюється цікавими дослідницькими історіями, розповідями про різні культурні прояви. Наприклад, Косівська кераміка. Або, пам’ятаю, один бренд досліджував вишивку родини Лесі Українки – Косачів. Вони відтворювали орнаменти, які носила Леся Українка у своєму одязі. Тому тут справді дуже велике поле для натхнення і пошуку. І класно, що бренди не повторюються, а дуже цікаво розкривають ці теми для сучасного покупця.
.jpg)
Наталі Чуловська. Фото marieclaire
Як ти думаєш, це ще зростання ринку, пік чи вже плато? Я маю на увазі саме етнотематику й етнобренди. Бо от біля мого дому, наприклад, є торговельний центр, і там уже два магазини, де продаються лише вишиванки. І це тільки біля мого дому.
Ніхто, здається, не робив такого дослідження, тому стверджувати щось точно важко. Але мені здається, що ми вже десь ближче до плато. Тому що саме цей напрям був одним із перших, який активно почав розвиватися після Євромайдану та Революції гідності. Саме тоді бренди вишитого одягу почали з’являтися частіше й у більшій кількості. І ми ж говоримо не лише про сучасні бренди, які мають власне виробництво чи створюють авторський дизайн. Наприклад, магазини в торговельних центрах цілком можуть продавати продукцію, закуплену десь у Туреччині чи Китаї, де використовують схожі на наші мотиви або дизайни. І це теж має право на існування, тому що покупець в Україні дуже різний. Кожен має знайти щось ближче і до свого смаку, і до свого бюджету.
Наталю, за твоїми спостереженнями, як український покупець і споживач змінився за роки війни? І що люди сьогодні хочуть сказати своїм виглядом?
Я думаю, що покупець змінився. І, на щастя, у кращий бік. Єдиний фактор, який стримує загальну кількість українського покупця, – це, звісно, фактор ціни й наявності грошей у людей. Тому що український бренд не може бути дешевим і, на жаль, не може запропонувати низьку конкурентну ціну. Адже в це вкладено дуже багато: і робота, і виробництво в Україні, і закупівля матеріалів та сировини. Усе це впливає на високу вартість речей.
Тобто це не так дешево?
Так, це не дешево. Водночас я часто бачу в соцмережах, коли люди пишуть: "Поділіться, які у вас вишиванки", або кажуть, що досі не мають своєї. Для мене це сигнал про те, що людина хоче мати одну справді класну, дорогу річ – таку, яка буде подобатися їй постійно, у яку будуть закладені сенси, що їй відгукуються. Наприклад, дуже часто люди обирають узори зі свого регіону, звідки вони родом, або якісь колористичні мотиви, природні чи тваринні орнаменти, які їм ближчі. Чесно кажучи, купити дорогу вишиванку – не проблема, якщо є гроші. І знайти такі речі теж не проблема. Мені здається, тут навіть немає якоїсь фінальної суми. Особливо якщо людина хоче замовити річ, яка буде лише в неї, пошиту індивідуально, знайти майстриню, яка все це робить вручну, тоді це може вимірюватися десятками тисяч гривень.
Я нещодавно робила традиційне "перекладання шафи", коли зимові речі ховаєш угору, а літні дістаєш униз. Я завжди все перебираю, щоб подивитися, що для мене ще актуальне. І раптом зрозуміла, що в мене дуже багато одягу з написами. Це те, що з початку великої війни було дуже модним. У мене була футболка "Можна вбити літак, але не мрію", є футболка "Я – русофоб", є речі з псом Патроном. І я точно не одна така, бо дуже добре пам’ятаю цей тренд на одяг із написами на початку великої війни. Чому це тоді так сформувалося, і чи воно досі актуальне?
Не думаю, що це сьогодні так само актуально. Воно сформувалося як реакція – тому що всі сфери життя так чи інакше відгукуються на соціальну й політичну повістку. І модні бренди, звісно, теж на це відреагували. Чому саме так? Бо це був, мабуть, найпростіший, найдешевший і найшвидший спосіб реалізації. Не було часу довго розробляти нові схеми вишивки, тестувати їх, відпрацьовувати й запускати у масштабне виробництво. Потрібна була швидка реакція. Це можна навіть віднести до мем-культури, певного кітчу – коли з’являється миттєва відповідь на те, що відбувається навколо. Тому це й стало таким популярним: достатньо було швидко надрукувати принт, додати символіку, прапор і випустити в продаж. З одного боку, бренди могли на цьому заробити. З іншого – це була й підтримка для людей, їхнього емоційного стану та бойового духу. Люди купували й носили ці речі як спосіб самовираження й солідарності. І так, це був той період, коли ми навіть за кордоном впізнавали одне одного за цими написами. "Доброго вечора, ми з України" – і все ставало зрозуміло без слів.
Мені здається, що цей запит і досі залишається: він дозволяє певним чином артикулювати свою національну приналежність. Я – українка, і коли я їду за кордон або просто виходжу з дому, мені інколи хочеться відчути себе частиною цього великого спільного. І одяг – це хороший спосіб для цього прояву. Як бренди сьогодні з цим працюють, коли написи вже не настільки модні? Вишиванка, зрозуміло, але це окремий сегмент у повсякденному житті. Чи є у брендів відповідь на цей запит?
Бренди працюють із цим кожен у своєму ключі. По-перше, мене особисто дуже гріє думка, коли я десь за кордоном повністю у речах Made in Ukraine. І якщо хтось у Парижі запитає, звідки моя куртка, я можу розповісти про бренд, показати сторінку в Instagram. Таке вже траплялося не раз, і мені цього, в принципі, достатньо. Звісно, класно мати якусь конкретну річ, яка одразу показує, звідки ти. Але я б не сказала, що написи колись повністю втратять актуальність. Для когось це й надалі буде той спосіб самовираження, який їм близький і який вони можуть собі дозволити. Ми всі різні, у кожного різний смак. Проте можна підходити до цього інакше, а саме обирати бренди, які працюють із унікальними техніками, або речі й колекції, які відображають певні елементи нашої культури. Наприклад, коли ми говоримо про головні убори Руслана Багінського, ми бачимо, що в них використовуються техніки з різних регіонів України, які сьогодні, можна сказати, занепадають. Але він їх відроджує і показує світові. Це вже більш тонкий, витончений спосіб говорити про свою ідентичність.
Я теж думаю про те, що ще не так давно обирати українські бренди й український одяг було радше "квотою підтримки" чи навіть певною формою благодійності. Мовляв, коли я підтримую українського виробника, я почуваюся хорошою людиною. Звісно, я зараз дуже узагальнюю, але масового відчуття моди на українські бренди тоді ще не було. Були окремі магазини "зроблено в Україні", а не те, що це частина повсякденного вибору. Сьогодні, на твою думку, ми вже пройшли цей етап, коли український одяг обирають просто тому, що він український? Чи ми ще залишаємося в цій логіці?
Я думаю, нам ще є над чим працювати. У нас точно була друга хвиля зростання інтересу до українських брендів. Вона почалася з повномасштабного вторгнення і стала великим поштовхом для ринку: певний час із нього пішли міжнародні гіганти, і це дало українським брендам можливість зайняти нішу та познайомити аудиторію зі своєю продукцією. Але, на жаль, досі залишається питання ціни та доступності для більшості українців. І якщо бренди хочуть давати і якість, і сенси, і зміст, то в нинішніх умовах здешевити цей продукт, на жаль, майже неможливо.
Зрозуміло, що велика війна дала поштовх, у принципі, нашому зацікавленню, відновленню інтересу до своєї країни та своєї культури. І багато хто говорив навіть про ренесанс культури. Музика, література, театр – там досі стоять черги. Чи те саме відбулося у сфері фешн-індустрії? Чи стало кількісно більше українських брендів? Чи ми просто більше звернули увагу на ті, що вже існували?
Стало більше. Вони стали сміливішими, більше проявляються, знову ж таки – стають помітнішими завдяки своїм проєктам. Водночас багато брендів не витримали реалій часу, конкуренції й також закрилися. Але я думаю, що їх загалом стає більше. І вони постійно з’являються. Як і в усіх інших сферах: щось нове приходить, щось старе йде.
У Києві є вулиця Велика Васильківська, яка перетинається із Саксаганського. І там зараз формується – не знаю, свідомо чи ні – своєрідний торговий ряд українських брендів. Один за одним відкриваються магазини українського одягу. І я дивлюся на це й думаю: їх стає все більше й більше. На якому паливі вони їдуть? Як це взагалі працює?
Так, ми вже навіть жартома називаємо цю вулицю нашим Via Napoli, де можна просто прийти й обрати: вийти в неділю на шопінг, пройтися магазинами різних брендів, подивитися, що вони пропонують, і на чомусь зупинитися. А на чому вони "їдуть" – це, мабуть, краще питати самі бренди. Мабуть, на великій вірі. І я дуже сподіваюся, що також на розумінні того, як будувати бізнес і як правильно зараз вкладати ці обмежені ресурси, щоб це працювало. Бо хочеться щиро, щоб ці торгові площі не звільнялися.
Що модно в цьому сезоні? Ти казала про те, що зараз немає одного головного тренду, їх дуже багато, але певний мейнстрим усе одно існує. Якщо пройтися торговим центром і подивитися на манекени, то щось спільне все ж можна помітити. Звісно, є й окремі нішеві продукти, але що зараз модно?
Я би хотіла, щоб було модно те, що пасує саме вам. Те, що ви обираєте для себе і в чому вам комфортно проживати кожен свій день. Але якщо говорити про приклади, мені здається, що на початку весни всі були захоплені принтом у горох – таким великим чорно-білим. Його можна було знайти і на взутті, і на куртках. Також у колекціях продовжують з’являтися сатинові речі, оздоблені мереживом. І на літо це особливо помітно: короткі шорти, спідниці, топи з мереживними деталями. Ось це, мабуть, я б і виділила. Якщо говорити більш узагальнено, то це перевага натуральних тканин. Усі хочуть щось натуральне, довговічне й комфортне. Також дуже помітний тренд на анатомічно зручне взуття – таке, яке не стискає ногу. Мені здається, він доволі явний, і вже кілька брендів в Україні починають займати цю нішу й активно її розвивати. Ще буквально рік тому про це не говорили так гучно. А щодо кольорів, їх стає більше. Якщо раніше ми говорили про "тиху розкіш", щось нейтральне, вицвіле, то сьогодні з’являється багато червоного, блакитного – більш яскравих відтінків. І те, що ми бачили на міжнародних подіумах, підказує, що вже в наступному сезоні, ймовірно, додасться ще й фіолетовий.
Оці "дофамінові луки", як їх називають – яскраві кольори. Як ти думаєш, на це більше впливають соцмережі чи інші процеси? Бо в соцмережах зараз очевидно є запит на яскраве, гучне, таке, що виділяється.
Ти знаєш, воно все відбувається одночасно. Насправді ці кольори й тренди для нас обирають агенції з форкастингу трендів. Ще задовго до того, як це з’являється в соцмережах чи на вулицях в образах модниць. Тому, якщо серйозно заглиблюватися, я б досліджувала саме цей рівень. По суті, це рух зверху вниз: результат у соцмережах – це те, що ми вже побачили на подіумах. А на подіумах це з’являється тому, що дизайнерам і брендам дають відповідні рекомендації ці агенції.
Але якщо повернутися до реальності – сукня в горох, анімалістичні принти, які були нещодавно, – це ж усе повернення в минуле. Мені здається, це не зовсім інтуїтивний розворот: замість того, щоб вигадувати принципово нове, як це було в 80-х чи 90-х, коли формувалися абсолютно нові візуальні коди, сьогодні ми більше працюємо з повторенням і переосмисленням минулого. Чому так?
По-перше, ми справді вже не можемо вигадати щось радикально нове, радше переосмислюємо й подаємо через власну оптику. По-друге, працює сильний тренд на ностальгію. Він прямо пов’язаний із глобальними кризами, війнами, нестабільністю у світі, зокрема в Україні. Людям хочеться повернутися в уявне "раніше було краще". Хоч ми навіть не завжди пам’ятаємо, яким воно було насправді, але мозок так працює: минуле здається більш теплим і безпечним, ніж теперішнє. І навіть в одязі це проявляється як бажання сховатися в умовне "great again", у знайомі емоції, у відчуття стабільності. Наприклад, у бренду взуття LOOKIE Atelier нещодавно вийшла колекція з різнокольоровими елементами, змінними деталями, квітами, які можна додавати або знімати на босоніжках, ручним розписом по шкірі. Це теж про дитяче відчуття гри, коли ми щось малювали, клеїли, створювали своїми руками. І це вже напряму відображається в роботі брендів сьогодні.
І це продовжуватиметься? Чи є ознаки, що цей рух постійного повернення в минуле може зупинитися і змінитися чимось іншим, наприклад футуризмом?
Мабуть, поки що ні. Бо тренд на ностальгію дуже розгалужений: у ньому є багато піднапрямів, різних "шарів", які постійно відтворюють ці естетики. Але глобально ознак того, що його повністю замінить щось інше, поки що немає.
Ти сказала, що ми не можемо придумати щось принципово нове. Але ж попередні десятиліття це робили. Чи ми справді дійшли до межі, чи просто не маємо ресурсу або бажання?
Питання радше в тому, чи маємо ми ресурс і можливість це робити – і технологічну, і фінансову. Бо всі увійшли в період криз, і фешн-бренди теж. Навіть великі гіганти та корпорації в індустрії зараз стикаються зі зниженням прибутків. У таких умовах усі намагаються радше зберегти ресурси, ніж інвестувати в ризикові дослідження й пошук радикально нового. Тому, можливо, зараз ми просто проходимо цей етап. А якщо далі буде стабільніше середовище, тоді з’явиться простір і для нових ідей.
Я читала статтю, здається, в The Atlantic, про те, що соцмережі формують своєрідну зворотну петлю, яка обмежує креативність. Люди лайкають те, що вже бачили, те, що їм комфортне, те, що трохи зачіпає, але не вибиває із зони комфорту. І тому ностальгійні тренди дуже добре там "живуть". Ти поділяєш цю думку?
Абсолютно. Згадай, як спочатку сприймають щось нове – часто як щось дивне або маргінальне. І лише з часом це стає мейнстримом, після чого всі кажуть: "це ж було очевидно, це ж класно". А ті, хто був першими, просто тихо нагадують: "ми ж казали". Так працює майже у всіх сферах.
А українські бренди зараз рухаються в загальному європейському фарватері? Чи є в нас власна візуальна мова?
Якщо порівнювати з окремими країнами Європи – невеликими, як-от Молдова чи Грузія – ми, чесно кажучи, часто на голову вище. У багатьох країнах навіть немає свого тижня моди, тоді як у нас Ukrainian Fashion Week існує вже понад 20 років. Тобто в цьому сенсі ми більш розвинені. Але якщо говорити про виробничі можливості, сировину, промислові потужності – тут ми, на жаль, дуже обмежені. Впливають і наслідки війни, і загалом процеси після розпаду СРСР, коли багато виробництв і фабрик закрилися. Навіть після Євромайдану ми активно працювали на іноземні бренди, але сьогодні значна частина виробництв зруйнована або постраждала. Це змушує бренди постійно шукати нові виробничі рішення, аутсорс, нові ланцюжки. І другий великий виклик – брак підтримки на рівні держави: торгові місії, міжнародні домовленості, банківські й e-commerce процеси. І третє – освіта. Фешн-освіта, легка промисловість, підготовка швачок, закрійниць, вишивальниць. Бренди з’являються, але людей, які можуть це фізично реалізувати, критично бракує.
