Фотоколаж: facebook/Третій армійський корпус
Повинна бути відповідь на запитання "щоби що?"
Як би ви охарактеризували військовий маркетинг?
Повинна бути відповідь на запитання "щоби що?". Якщо ми кажемо про роботу нашої медійки, то у нас є фінальні дві точки, де розвіртуалізовується наша робота: це рекрутинг і донати до підрозділу. Наскільки легко нашим фондам та бійцям збирати донати.
Ключове вимірювання ефективності цієї комунікації чи маркетингу – наскільки активно донатять люди, наскільки вдається залучати людей до лав Збройних сил України?
Так, звісно. Це лояльність, яка виражається в двох основних параметрах, які ми вимірюємо і на які ми працюємо. Основний – це люди, бо вони найцінніше, що в нас є і ми стараємося дуже точково до цього ставитися, постійно вдосконалюючи нашу рекрутингову систему.
Комунікації реагують на те, в якому стані перебувають наші люди
Які намагаєтеся теми порушувати, формати обирати і що найбільше зараз працює?
Із плином часу воно все змінюється і ми намагаємося відповідати тому запиту, який існує на даний момент часу. Якщо ми кажемо про початок повномасштабного вторгнення, то більше був запит на героїзацію. Зараз ми всі відчуваємо втомленість і запитання щодо того, а які взагалі в нас перспективи? Ми людям намагаємося донести, що сам процес і є вже наша мета. Так воно вимальовується з нашої сторони. Тому ми намагаємося робити в нашому підрозділі таку атмосферу, такі умови, які будуть прийнятні для людей, щоби тут перебувати доволі довго. На цьому акцент робимо. Тому наші комунікації від певної героїзації зараз перетекли в більш життєствердну комунікацію, тому що умови і стан людей змінюються. І ми під це підлаштовуємося. Наші комунікації реагують на те, в якому стані перебувають наші люди.
Усе за відчуттями
Якщо подивитися, із якими зовнішніми меседжами Третій армійський корпус виходить, то чим ви керуєтеся? У вас є якась фокус-група, ви проводите власні соціологічні опитування чи дослідження, в який спосіб вирішуєте, які меседжі актуальні зараз для суспільства?
Це за відчуттями насправді. Ми влітку спробували поміряти, зробити дослідження, вони повністю співпали із нашою інтуїцією. Те, яким чином ми формуємо наші меседжі і з чим виходимо, то це якраз симбіоз того, що ми робимо всередині і що відчуваємо назовні. І це якраз і є нашими комунікаціями. Тому що попередня комунікація: "готуємо до будь-якого сценарію". Тому що якраз тоді був великий знак запитання: а що взагалі коїться і що з тим робити? І ми зрозуміли: в світі відбувається хаос, а де краще переживати хаос або якийсь апокаліпсис?! Звичайно там, де до цього готові. От такі меседжі. Тому кожен із меседжів відповідає саме стану часу.
У вас були комунікаційні помилки? Траплялося, що ви не влучали, не резонувало те, що ви повідомляєте суспільству?
У нас є наша власна методика роботи, яка називається "Стратегія інтуїтивна, тактика ситуативна". Тому нас ще не підводив цей підхід. Якщо казати про якісь помилки, тут треба розуміти, що вважати помилками. Бо якщо ми кажемо про кількість людей, які до нас долучаються, про наше зростання, то ми йдемо впевненим темпом і зростаємо далі.
Звичайні людські історії
Які зараз інструменти найефективніше працюють?
Ми дуже широко працюємо. Починаючи від основних каналів Telegram, YouTube – все ж таки основне, що працює, це звичайні людські історії. Можна зробити найяскравіший плакат, найкращий продакшн, все буде красиво, класно. Але якщо всередині продукт не відповідає тому, що ми транслюємо назовні, воно розвалюється і це не може довго тривати. Тому все, що ми робимо – просто підсвічуємо деякі моменти, які існують у нас. Ми нічого насправді не видумаємо. Якщо казати з точки зору креативу, то ми доволі банальні, тому що в нас те, що ми називаємо "всесвіт трійки" (цей термін не є загальновідомим терміном у науці чи культурі, він стосується Третього штурмового корпусу Збройних Сил України, відомого своїми героїчними діями під Бахмутом, Авдіївкою та Красногорівкою, що став символом стійкості та професіоналізму, об'єднуючи різних бійців, які є частиною "трійки" — спільного завдання захисту України – ред) настільки різноманітний, що ми можемо просто, вивчаючи його, діставати звідти такі речі, які просто транслюємо, підсвічуємо і це вже є найкращою формою комунікації. Там нічого не треба вигадувати.
Багато людей у вас залучено до роботи маркетингу, комунікації, брендингу, просування в соціальних мережах?
Сама команда комунікацій, медійка доволі компактна. Може дюжина, може трошки більше людей. Є у нас центральна медійка, є медійки наших бригад, підрозділів окремих. І все це працює у зв'язці з нашими безпосередніми замовниками: рекрутингом, фондом або патронатною службою. Ми працюємо не на відриві від реальності, ми працюємо на ті задачі, які стоять і ті виклики, які стоять перед підрозділами і нашими проєктами.
Перед тим, як ви долучилися до Третього армійського корпусу, перед повномасштабною війною ви так само займалися подібною діяльністю у цивільному секторі?
Так. Я займався комунікаціями, побудовою брендів для IT-компаній, побудовоу внутрішніх комунікацій. В 2022 році, коли доєднався до тодішнього "ССО Азов", то однією з перших задач ми почали розбудовувати саме рекрутинг.
Поняття бренду на війні сакральне
Які відмінності у цивільному секторі та військовому?
З точки технічної бази воно дуже все схоже, тому що процеси побудовані однаково. Але є дуже велика відмінність саме бренду у цивільному секторі і військовому, тому що зі звичайної роботи можна звільнитися або тебе можуть звільнити. Все ж таки точка виходу саме з війни радикально інша. І тому тут якраз додається елемент сакральності, який додає неймовірну відповідальність за те, що ти робиш. І це вимагає абсолютної чесності. Якщо ми працюємо з IT-компанією, яка набирає програмістів, там можна дещо загравати з якимись речами. А тут ми не маємо цього права. Тому що все ж таки цей бренд – те, що ми називаємо брендом, все ж таки це якась така більш сакральна історія, за цей шеврон люди гинуть. Ми оперуємо цими поняттями бренду, але все ж таки це дещо більше. І тому ми відчуваємо дуже велику відповідальність за те, що робимо. От у цьому відмінність.
Після того, як ви долучилися до цього сакрального світу, ви зможете повернутися в світ брендингу і комунікації IT-компаній? Чи захочете залишатися все-таки і надалі з військовими?
Чесно – немає цієї відповіді. Але, я думаю, що в будь-якому разі треба буде цей досвід нести з точки зору тих вимірів, які відкрилися. Я думаю, що якраз треба буде транслювати їх далі. Треба проповідувати Євангеліє там, де його немає. І тому, якщо ми кажемо про якісь сакральні речі, їх треба доносити там, де їх нема. І якщо ми кажемо про такий корпоративний сектор, то якраз це і додасть той елемент, коли буде згуртованість і люди будуть розуміти, що вони працюють не тут і зараз, а на багато поколінь вперед. Коли з'являється фактор деякої невизначеності життя, то варто замислитися, а як воно далі? Я думаю, що це може змінити взагалі підхід.
Головні антитези, чому люди не йдуть до війська – запит на справедливість мобілізації і термінів служби
У нас є на замовлення Суспільного мовлення соціологічне дослідження, опитування дослідницької агенції Info Sapiens. Було опитано 800 респондентів впродовж 9-10 грудня по всій території України, крім тимчасово окупованих. Опитували людей від 18 до 70 років.
За яких умов ви або ваші близькі були б готові мобілізуватися?
43% чоловіків відповіли: "якщо буде запроваджено справедливий і прозорий підхід до мобілізації, який унеможливлює ухилення за гроші та вибіркове бронювання окремих соціальних груп, наприклад, посадовців, правоохоронців, депутатів тощо;
32% сказали: "якщо буде гарантована періодична ротація та відпустки;
28% – якщо буде визначений термін служби;
27% – якщо буде гарантована можливість служити за обраною спеціальністю;
26% – якщо буде наступне рідне місто або виникне пряма загроза йому;
22% – якщо місячне грошове забезпечення буде понад 100 000 грн; 21% – якщо будуть соціальні пільги для мене та родини;
11% – якщо отримаю повістку;
2% відповіли, що не підлягають мобілізації через стан здоров'я або вік;
17% чоловіків сказали, що вони за жодних умов не готові мобілізуватись;
Важко відповісти – 8% чоловіків.
Плюс-мінус ми бачимо по тому, як реагують і на наші компанії, і в коментарях ми це відслідковуємо. Запит на справедливість мобілізації і термінів служби – це зараз найголовніші антитези, чому люди не йдуть до війська. Але ми працюємо в рамках нашої зони відповідальності і робимо все, щоб ті критерії, про які люди вказують, всередині нашого підрозділу, сектору працювали. І у нас є можливості доторкнутися і познайомитись з нами без обов'язків. Це був наш навіть певного часу винахід, коли ми зрозуміли, що немає ніякого способу подивитися зсередини, потестити, що таке армія, тому що вхід тільки з одного боку. І ми запровадили тестові тижні, відкриті одноденні вишколи, зустрічі з бійцями, щоб люди могли запевнитися, що ті речі, про які ми говоримо, відповідають дійсності. І якщо їм щось не сподобається, в них завжди відкриті двері і вони можуть піти до певного моменту, поки не підпишуть контракт. Тому ці проблеми є. Це проблеми, які важко коментувати, тому що це рівень вищої нашої відповідальності, але всередині ми працюємо над цим і робимо це таким чином, щоби до нас не можна було докопатися з цього приводу. У нас люди працюють за професією, у нас навіть пріоритет над заслугами і саме компетенції людьми над їх званням. У нас можуть бути люди рядового або сержантського складу на офіцерських посадах. У нас у цьому плані дуже меритократія (принцип управління, згідно з яким влада та керівні посади мають належати найбільш здібним та компетентним людям, а не тим, хто має вищий соціальний статус, багатство чи родинні зв'язки – ред.) працює і всі ці пойнти працюють у нас всередині. А щодо загальної ситуації, вона складна. І це проблема, яка не виникла моментально, це накопичувалося, це складна штука. І ми хоча б у рамках нашого корпусу над тим працюємо і вдосконалюємося щодня.
